Polska stawia na markę narodową. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń nową pełnomocniczką rządu

Nowa strategia dla wizerunku Polski

W marcu 2025 roku premier Donald Tusk ogłosił powołanie prof. Barbary Mróz-Gorgoń na stanowisko Pełnomocniczki Rządu ds. promocji marki Polski. To odpowiedź na wieloletni problem – brak spójnego przekazu o Polsce na arenie międzynarodowej. Nowa funkcja ma scentralizować działania promocyjne, które dotychczas były prowadzone oddzielnie przez różne resorty i instytucje. Prof. Mróz-Gorgoń to uznana ekspertka w dziedzinie brandingu i strategii wizerunkowych, która od dawna współpracowała z rządem nad koncepcją marki narodowej.

Podczas konferencji prasowej premier Tusk podkreślił, że Polska jest „absolutnym fenomenem” wśród państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej, i że warto to umieć nazwać i pokazać światu. Jego zdaniem kraj rozwija się najszybciej w Europie, a rosnące uznanie zagranicznych partnerów musi być teraz wsparte profesjonalnym zarządzaniem reputacją. Nowa pełnomocniczka będzie odpowiedzialna za przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki, a także za opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Koniec z chaosem promocyjnym

Dotychczas promocja Polski była rozdrobniona – każde ministerstwo, agencja czy samorząd realizowały własne kampanie, często bez koordynacji z innymi. Brakowało wspólnej tożsamości graficznej, jednolitego przekazu i mierzalnych celów. W efekcie Polska była postrzegana fragmentarycznie: raz jako kierunek turystyczny, raz jako zaplecze inwestycyjne, a innym razem wyłącznie przez pryzmat historii. Nowa pełnomocniczka ma to zmienić – stworzyć jeden, spójny system zarządzania marką, który będzie odzwierciedlał rzeczywisty potencjał kraju.

Wśród najważniejszych zadań prof. Mróz-Gorgoń znajdzie się nie tylko przygotowanie strategii, ale też jej wdrożenie, prowadzenie badań wizerunkowych oraz koordynacja działań promocyjnych wszystkich instytucji rządowych. Jak sama podkreśla, „ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii” – chodzi o przejście od doraźnych akcji do długofalowego zarządzania reputacją. W praktyce oznacza to, że każdy miliard złotych wydany na promocję ma być wykorzystywany efektywniej, bo w ramach jednego, przemyślanego planu.

Co zmieni się dla Bydgoszczy i regionu?

Dla mieszkańców Bydgoszczy i całego województwa kujawsko-pomorskiego nowa strategia to szansa na lepsze wypromowanie lokalnych atutów. Miasto od lat inwestuje w rozwój turystyki, sportu i biznesu – od Wyspy Młyńskiej przez Bydgoski Festiwal Operowy po Park Przemysłowy. Jednak bez spójnego wizerunku Polski te działania często giną w gąszczu ofert innych regionów. Spójna marka narodowa może pomóc bydgoskim firmom w pozyskiwaniu zagranicznych klientów i inwestorów, którzy szukają nie tylko taniej siły roboczej, ale też stabilnego, nowoczesnego otoczenia.

Premier Tusk zapowiedział także program local content, czyli zaangażowanie przedsiębiorstw i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w kraju. Dla Bydgoszczy oznacza to np. możliwość włączenia lokalnych dostawców w projekty międzynarodowych korporacji działających nad Brdą, czy promocję regionalnych produktów (np. pierników, wyrobów cukierniczych) jako elementu polskiego dziedzictwa. Spójna komunikacja sprawi, że inwestorzy łatwiej zidentyfikują Bydgoszcz jako atrakcyjne miejsce – z dobrze rozwiniętą infrastrukturą, wykształconą kadrą i stabilnym samorządem

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.”

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Harmonogram i cele: od promocji do zarządzania reputacją

Nowa pełnomocniczka ma przed sobą ambitny harmonogram. W pierwszej kolejności przygotuje projekt strategii budowy marki narodowej oraz plan jej wdrożenia. Następnie opracuje standardy komunikacyjne i wizualne, którymi będą musiały kierować się wszystkie instytucje rządowe. Działania te mają zostać zintegrowane z istniejącymi budżetami – bez potrzeby dodatkowych wydatków ze strony podatników. To ważne, bo w dobie napiętego budżetu państwa każdy wydatek musi być uzasadniony. Rząd zapewnia, że efektywność promocji wzrośnie dzięki lepszej koordynacji, a nie nowym środkom.

Kluczowym celem jest zwiększenie rozpoznawalności Polski i wzmocnienie jej pozytywnego wizerunku. Według premiera Tuska Polska już teraz cieszy się uznaniem za poziom bezpieczeństwa, czystość i sprawną infrastrukturę – trzeba to tylko umiejętnie zaprezentować. W dłuższej perspektywie silna marka narodowa ma przełożyć się na przyciągnięcie większej liczby turystów, inwestorów i talentów z zagranicy. To z kolei oznacza wzrost PKB, nowe miejsca pracy i stabilniejszą pozycję kraju w Unii Europejskiej i na świecie.

• Powstanie spójna strategia budowy marki narodowej – pierwsza taka inicjatywa w skali kraju, koordynująca działania wszystkich resortów
• Zadania pełnomocniczki obejmują przygotowanie projektu strategii, planu wdrożenia, standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz prowadzenie badań wizerunkowych
• Działania nie będą generować dodatkowych kosztów – integracja istniejących budżetów promocyjnych, obecnie wynoszących łącznie kilkaset milionów złotych rocznie
• Polska rozwija się najszybciej w UE spośród państw, które przystąpiły po 1989 roku – to kluczowy przekaz w nowej strategii

Bez dodatkowych kosztów – lepsze wykorzystanie budżetu

Reforma nie wiąże się z nowymi obciążeniami finansowymi. Zamiast zwiększać wydatki, rząd chce lepiej wykorzystać środki już przeznaczane na promocję Polski. Obecnie każde ministerstwo, agencja turystyczna czy instytut kultury prowadzi własne kampanie – często bez znajomości działań innych pionów. Po wdrożeniu jednolitych standardów i wspólnego planu uda się uniknąć dublowania kosztów i zwiększyć siłę przekazu. Przykładowo: zamiast trzech odrębnych broszur turystycznych dla różnych regionów powstanie jedna, spójna publikacja promująca cały kraj, z możliwością dodania lokalnych wstawek.

Takie podejście ma również wymiar praktyczny dla obywateli. Spójna marka narodowa ułatwi Polakom za granicą identyfikację z krajem, a w kraju – budowanie dumy z lokalnych osiągnięć. Dla Bydgoszczy oznacza to np. możliwość łatwiejszego pozyskiwania funduszy unijnych na projekty związane z promocją turystyki czy kultury, ponieważ wpiszą się one w ramy ogólnopolskiej strategii. To krok w stronę nowoczesnego państwa, które myśli o swoim wizerunku w sposób długofalowy i profesjonalny – podobnie jak robią to najsilniejsze gospodarki świata.